荣耀,跑慢一点不是坏事

几天前,在巴塞罗那2023MWC上,荣耀发布了新款高端手机Magic5。

几天前,在巴塞罗那2023MWC上,荣耀发布了新款高端手机Magic5。根据发布会现场内容,Magic5在抓拍、屏幕和电池续航三方面着力,都有不错的表现。

根据统计机构的数据显示,荣耀在当天MWC也是被讨论声量最大的品牌。

从2021年下半年起步,到2023年,荣耀经过一年半的时间,在国内的销量已经回到前三,甚至在2022年一二季度成为第一。但是冲刺快跑的背后,库存、经销商,以及海外业务的迟缓,也一直在困扰着荣耀。尤其是在行业遇冷、大环境不佳的下半年,这些问题开始逐渐显现并爆发。

一心快跑向前冲的荣耀,不可能永远处在百米冲刺的状态。经济大环境的背景,整个手机市场陷入低迷,冲刺的荣耀被迫慢下来,这个时候,内外部的问题开始显露,这对荣耀极为不利。

快跑的荣耀慢下来,就能经得住行业的逆风吗?

01高库存和经销商隐忧

荣耀的库存,已经不是秘密,已经有多家媒体进行过报道。

在产品侧,荣耀手机机型迭代太快,新机型和老机型价格倒挂现象时有发生,而且几乎没有溢价空间。同时,荣耀的保价政策,也有很多附加条件,经销商不得不调整策略。这些情况传导到渠道端,一些渠道商压力就很大,各地经销商出现了窜货现象,导致价格倒挂。

这种情况,其实在2022年9月份,就已经有抬头的趋势了。

当时的荣耀,可谓风光无两,根据统计机构的披露,在2022年第一、第二季度,荣耀在国内销量位列第一名。考虑到荣耀刚刚在2021年下半年整合完毕,这个成绩属实亮眼。

但其实在当时,在第一的光环之下,已经为今天的情况埋下了些许隐忧。

第一,荣耀的经销商,在陆玖商业评论走访的门店中,大概只有三分之一挣钱。

第二,荣耀的出货量,很多仅仅是从荣耀体系到了经销商体系。

之所以出现这种情况,是因为荣耀的很多经销商是荣耀的股东,为了冲销量,把荣耀冲上市,这些经销商愿意承受一定的资金压力,把荣耀顶上去。只有在国内把荣耀冲上去,才可能走向全球,进而上市。

这种模式,让荣耀取得了一时出货量上的领先,但是也埋下了隐忧。

2022年,手机市场持续低迷。根据公开数据,**市场换机周期已延长至32-36个月。IDC统计,2022年全年,国产手机销量普遍下滑25%左右。长时间的低迷,加上去年的外部环境,一些渠道开始扛不住压力。

一位接触过荣耀经销商的人士,向陆玖商业评论表示,荣耀的渠道上半年嘴特别严,他们要问情况,基本上不会说。但是到了下半年,有的渠道亏得实在撑不住了,开始对外松口,很愿意倒倒苦水。尤其是市一级的渠道商,归属感没有省代国代那么强,就开始有抱怨的声音出来。

这些抱怨的声音,开始出现在媒体上。

比如荣耀手机溢价期太短,无法保证毛利,新旧机型同质化,给顾客造成困惑,旧手机降价,分销毛利太低,无法承载滞销品的调价补差。另外,省代迫于库存压力,往二级市场甩货,也造成了价格体系的混乱。媒体披露,部分经销渠道,因为无法赚到钱,不得不关店。

根据**息,2022年国庆时,荣耀有3300多家店,但一个月之后缩至3100多家。

02海外迟迟不能打开市场

不仅仅是荣耀,包括OV和小米,线下渠道其实都活得很困难,这些品牌的亏损并不比荣耀差。

但是,荣耀的问题在于,他的海外市场还没有起色。

同样的情况,其他的品牌,国内情况不好,虽然也在亏,但是海外的渠道,可以把这个亏损赚回来,整个盘子照样撑的下去。但是荣耀没有海外市场,或者说海外市场不成规模,所以压力就更大一些。

根据omdia数据,2022年荣耀全球市场出货量为5900万台,结合c**ys发布的报告,荣耀国内市场出货量为5220万台,综合算下来,荣耀在2022年海外销售量,大约为680万台。有接近荣耀的人士表示,事实上可能还没有这个数额高。

海外市场,荣耀当然没有放弃,只是发展的有些慢。

2022年5月30日,在发布荣耀70的时候,赵明曾表示,2022年是荣耀手机发展元年,荣耀已开启了16个海外市场,“海外市场是巨大的金矿,未来三、五年不存在天花板”。

通过在股份上绑定经销商,荣耀在国内取得了迅速的推进。但是在海外,荣耀没有这种和经销商绑定的关系,这也是荣耀在海外推进比较慢的原因。

对此,赵明也心中有数。他在讲述海外策略的时候,特别提到要做3-5年的发展逻辑,不是胜速,而是稳健、健康发展。

但是,国内形势如此严峻,海外市场时间不等人,荣耀也在试图加快速度。

2023年1月份,荣耀**区进行人事调整。原**区总裁王班不再负责**区业务,转而负责海外及平台业务,**区总裁由原全场景业务总裁倪嘉悦担任。王班在内部普遍被认为能力比较强,调任海外业务,也显示了荣耀对海外的决心。

有了解内情人士表示,之前的海外业务负责人是朱振东,在去年6月就不怎么活跃了。王班这次调整,应该是接任朱振东的职务。

天眼查APP显示,2022年10月,承担荣耀销售体系的公司,深圳星耀终端有限公司发生工商变更,朱振东的法人、董事长职务卸任,转由王班担任。这个变化也侧面坐实了这一猜测。

但是目前,2022年一年,荣耀的海外推动有些过慢。2022年初,赵明就曾提过,2022年是荣耀出海元年,在当年2月份的巴塞罗那通信大会上,发布了Magic。但显然,这一年的时间,海外业务推进不及预期。

这次在巴塞罗那发布Magic5和折叠屏MagicVs,赵明重申,2023年是荣耀进入欧洲的元年,两款产品的发布,也标志着荣耀“折叠屏+全能旗舰”双旗舰战略在海外市场的正式落地。媒体也以“荣耀重回欧洲市场”为标题进行报道。

这也从侧面说明,荣耀在2022年并没有在海外发力。

“荣耀出海计划这边虽然2022年一直就有,但是推得很慢。”一位接近荣耀的人士表示,有荣耀内部员工反映,2022年,内部方案拿出来,讨论了四遍,还是没出结果。

“这其中有两种可能,一种是他们自己没信心,不知道怎么推,还有一个可能,是没有这个能力,或者说没有这个心思去做。”该人士表示,他接触了几个荣耀员工,大家反馈到的情绪,从上到下都有些迷茫。

这次在巴塞罗那,看起来荣耀似乎确定了海外战略,加上换帅王班,荣耀2023年的海外战略值得期待。

03荣耀为何最着急

其实,荣耀这些问题,友商未必没有,甚至有过之而无不及,但是,荣耀却是最着急的。

荣耀背后的投资机构,需要荣耀尽快上市,实现资产的保值增值。这使得荣耀不得不蒙面狂奔。

通过入股投资,荣耀和国内30多家主流经销商、**商深度绑定,也使得经销商愿意承受一定的压力,在进货上无条件支持荣耀。因此,2021年下半年恢复正常的荣耀,一直是百米冲刺的姿态,出货量上升极快。

这种情况,如果大环境好的话,荣耀前景光明,就是你好我好,一鼓作气冲到资本市场,大家共赢。但一旦大环境不好,速度降下来,看不到前景,无论内部还是外部,就会出现各种问题。

现在的荣耀,就遇到了这种情况。

“荣耀冲的太快了,在库存上的这种**作方式,是有风险的。”在去年9月份,一位业内人士就曾经向陆玖商业评论表示。

“荣耀也是没办法,上面强调数据,只能去冲量,来撬动渠道帮他快速接货,把数据做出来。内部一些原来华为的人,其实是知道症结所在的,对这些也有些不理解甚至反感,但是他们也没有办法。”上述接近荣耀的人士表示,“华为对渠道的管理是非常严格的,但是荣耀对窜货的管理就没那么严格。”

2022年底,有媒体写一篇文章,首次报道了荣耀渠道的问题。

这些问题概括起来有几类。一个是渠道商、省代做荣耀不挣钱,荣耀门店**量不够高。荣耀压货现象严重,在很多综合卖场,迫于**的补贴优势,不得不从**渠道拿货。另外,机海战术导致价格不稳,荣耀保价政策也让经销商,以及地方的窜货行为,导致价格倒挂。

据说这篇文章在荣耀引起了很大反响,荣耀内部开会讨论,根据媒体报道的问题进行整改。但是目前,荣耀渠道上的痼疾,仍然没有看到大的改变。

“我们说荣耀不好,不代表其他的就好。但是各家的发展期望不同,有的已经上市,没有上市压力,OV反正不上市,没有什么期待,压力相对也小。而且几个友商海外市场都做起来了,还能对冲一下。但是荣耀不同,因为要冲上市,数据不好,会影响上市计划,这背后的压力,要比其他几个友商大的多。”行业人士李先生(化名)表示。

04有没有机会逆势增长

大环境不好,是手机行业目前最大的问题。但是根据目前的机构预测,2023年的情况也不会好,甚至更糟。

不久前,知名数据统计机构Gartner发布预测:2023年全球电子设备总出货量(包括个人电脑、平板电脑和手机)预计将有4.4%的下降,降至17亿台。其中,智能手机出货量预计会下降4%,总出货量为12.3亿台,低于2022年的12.8亿。

国金市场热点跟踪报告研判,渠道手机整机库存有望在三年季度季度达到正常水平,但是手机芯片库存仍较高,仍需要2-3季度消化。

行情不好,各家都在想办法。

某硬件企业负责人高先生表示,现在全球市场一片惨,但是华为的一个生意,应该会有市场。

“华为现在针对自己的用户,很低调地在推这个生意,一些指定的手机、平板、智能穿戴和笔记本电脑,99块钱起,可以更换官方原装电池。389块钱,可以进行内存升级。这个还比较现实,比较接地气一点,贴近现在用户的需求。”

华为推出的这些服务,只能侧面证明如今市场的不易。

“如果按照现在这个节奏,荣耀上市不一定能够做到。他要完成三年的流水,最快的话也要明年年初,但是他的故事讲不完整,数据什么的可能很难看。”行业人士李先生表示。

陆玖商业评论向荣耀一家股东企业咨询,对方表示,荣耀现在上市还没动静,股改都还没开始。

在行业低迷、一片悲观的当下,荣耀该怎么做?

第一应该稳住阵脚,抛弃急功近利的想法。

在荣耀成立之初,大家的期待都很高,都想着跑步上市,这种急功近利的想法,是一切问题的根源,只有抛弃这个想法,静下来,才会有理性的判断和长远的规划。

第二,整顿内部,稳住军心。上述接近荣耀的人士透露,现在荣耀上下都有些迷茫,而且公司内部部门之间壁垒很高,要推动一件事,来回踢皮球。一年多的狂奔,荣耀管理上落下的功课,也需要补上了。

第三,提升品牌。荣耀现在的品牌认知度,仍然不高,店面**量不够。以前有华为的光环,如今,华为荣耀正面PK,而且华为手机有抬头之势,荣耀的品牌建设要扎扎实实从头做起。

仅用两年左右的时间,荣耀一路蒙眼狂奔,做到现在的程度,已属不易。但无奈行业大环境不给力,快跑上市的计划被市场和现实阻击。狂奔的脚步一旦停下来,荣耀需要面对的问题,要补的课,和一家初创公司没什么两样。

光环褪去,荣耀要找到从头开始的感觉,也许只有这样,才是荣耀在行业里应有的正确姿态。

虽然很难,但是这个方向没错。

本文由小编网络转载而成,原文来源:http://www.techweb.com.cn/viewpoint/2023-03-03/2921434.shtml,如有侵权,请联系删除

几天前,在巴塞罗那2023MWC上,荣耀发布了新款高端手机Magic5。根据发布会现场内容,Magic5在抓拍、屏幕和电池续航三方面着力,都有不错的表现。

根据统计机构的数据显示,荣耀在当天MWC也是被讨论声量最大的品牌。

从2021年下半年起步,到2023年,荣耀经过一年半的时间,在国内的销量已经回到前三,甚至在2022年一二季度成为第一。但是冲刺快跑的背后,库存、经销商,以及海外业务的迟缓,也一直在困扰着荣耀。尤其是在行业遇冷、大环境不佳的下半年,这些问题开始逐渐显现并爆发。

一心快跑向前冲的荣耀,不可能永远处在百米冲刺的状态。经济大环境的背景,整个手机市场陷入低迷,冲刺的荣耀被迫慢下来,这个时候,内外部的问题开始显露,这对荣耀极为不利。

快跑的荣耀慢下来,就能经得住行业的逆风吗?

01高库存和经销商隐忧

荣耀的库存,已经不是秘密,已经有多家媒体进行过报道。

在产品侧,荣耀手机机型迭代太快,新机型和老机型价格倒挂现象时有发生,而且几乎没有溢价空间。同时,荣耀的保价政策,也有很多附加条件,经销商不得不调整策略。这些情况传导到渠道端,一些渠道商压力就很大,各地经销商出现了窜货现象,导致价格倒挂。

这种情况,其实在2022年9月份,就已经有抬头的趋势了。

当时的荣耀,可谓风光无两,根据统计机构的披露,在2022年第一、第二季度,荣耀在国内销量位列第一名。考虑到荣耀刚刚在2021年下半年整合完毕,这个成绩属实亮眼。

但其实在当时,在第一的光环之下,已经为今天的情况埋下了些许隐忧。

第一,荣耀的经销商,在陆玖商业评论走访的门店中,大概只有三分之一挣钱。

第二,荣耀的出货量,很多仅仅是从荣耀体系到了经销商体系。

之所以出现这种情况,是因为荣耀的很多经销商是荣耀的股东,为了冲销量,把荣耀冲上市,这些经销商愿意承受一定的资金压力,把荣耀顶上去。只有在国内把荣耀冲上去,才可能走向全球,进而上市。

这种模式,让荣耀取得了一时出货量上的领先,但是也埋下了隐忧。

2022年,手机市场持续低迷。根据公开数据,**市场换机周期已延长至32-36个月。IDC统计,2022年全年,国产手机销量普遍下滑25%左右。长时间的低迷,加上去年的外部环境,一些渠道开始扛不住压力。

一位接触过荣耀经销商的人士,向陆玖商业评论表示,荣耀的渠道上半年嘴特别严,他们要问情况,基本上不会说。但是到了下半年,有的渠道亏得实在撑不住了,开始对外松口,很愿意倒倒苦水。尤其是市一级的渠道商,归属感没有省代国代那么强,就开始有抱怨的声音出来。

这些抱怨的声音,开始出现在媒体上。

比如荣耀手机溢价期太短,无法保证毛利,新旧机型同质化,给顾客造成困惑,旧手机降价,分销毛利太低,无法承载滞销品的调价补差。另外,省代迫于库存压力,往二级市场甩货,也造成了价格体系的混乱。媒体披露,部分经销渠道,因为无法赚到钱,不得不关店。

根据**息,2022年国庆时,荣耀有3300多家店,但一个月之后缩至3100多家。

02海外迟迟不能打开市场

不仅仅是荣耀,包括OV和小米,线下渠道其实都活得很困难,这些品牌的亏损并不比荣耀差。

但是,荣耀的问题在于,他的海外市场还没有起色。

同样的情况,其他的品牌,国内情况不好,虽然也在亏,但是海外的渠道,可以把这个亏损赚回来,整个盘子照样撑的下去。但是荣耀没有海外市场,或者说海外市场不成规模,所以压力就更大一些。

根据omdia数据,2022年荣耀全球市场出货量为5900万台,结合c**ys发布的报告,荣耀国内市场出货量为5220万台,综合算下来,荣耀在2022年海外销售量,大约为680万台。有接近荣耀的人士表示,事实上可能还没有这个数额高。

海外市场,荣耀当然没有放弃,只是发展的有些慢。

2022年5月30日,在发布荣耀70的时候,赵明曾表示,2022年是荣耀手机发展元年,荣耀已开启了16个海外市场,“海外市场是巨大的金矿,未来三、五年不存在天花板”。

通过在股份上绑定经销商,荣耀在国内取得了迅速的推进。但是在海外,荣耀没有这种和经销商绑定的关系,这也是荣耀在海外推进比较慢的原因。

对此,赵明也心中有数。他在讲述海外策略的时候,特别提到要做3-5年的发展逻辑,不是胜速,而是稳健、健康发展。

但是,国内形势如此严峻,海外市场时间不等人,荣耀也在试图加快速度。

2023年1月份,荣耀**区进行人事调整。原**区总裁王班不再负责**区业务,转而负责海外及平台业务,**区总裁由原全场景业务总裁倪嘉悦担任。王班在内部普遍被认为能力比较强,调任海外业务,也显示了荣耀对海外的决心。

有了解内情人士表示,之前的海外业务负责人是朱振东,在去年6月就不怎么活跃了。王班这次调整,应该是接任朱振东的职务。

天眼查APP显示,2022年10月,承担荣耀销售体系的公司,深圳星耀终端有限公司发生工商变更,朱振东的法人、董事长职务卸任,转由王班担任。这个变化也侧面坐实了这一猜测。

但是目前,2022年一年,荣耀的海外推动有些过慢。2022年初,赵明就曾提过,2022年是荣耀出海元年,在当年2月份的巴塞罗那通信大会上,发布了Magic。但显然,这一年的时间,海外业务推进不及预期。

这次在巴塞罗那发布Magic5和折叠屏MagicVs,赵明重申,2023年是荣耀进入欧洲的元年,两款产品的发布,也标志着荣耀“折叠屏+全能旗舰”双旗舰战略在海外市场的正式落地。媒体也以“荣耀重回欧洲市场”为标题进行报道。

这也从侧面说明,荣耀在2022年并没有在海外发力。

“荣耀出海计划这边虽然2022年一直就有,但是推得很慢。”一位接近荣耀的人士表示,有荣耀内部员工反映,2022年,内部方案拿出来,讨论了四遍,还是没出结果。

“这其中有两种可能,一种是他们自己没信心,不知道怎么推,还有一个可能,是没有这个能力,或者说没有这个心思去做。”该人士表示,他接触了几个荣耀员工,大家反馈到的情绪,从上到下都有些迷茫。

这次在巴塞罗那,看起来荣耀似乎确定了海外战略,加上换帅王班,荣耀2023年的海外战略值得期待。

03荣耀为何最着急

其实,荣耀这些问题,友商未必没有,甚至有过之而无不及,但是,荣耀却是最着急的。

荣耀背后的投资机构,需要荣耀尽快上市,实现资产的保值增值。这使得荣耀不得不蒙面狂奔。

通过入股投资,荣耀和国内30多家主流经销商、**商深度绑定,也使得经销商愿意承受一定的压力,在进货上无条件支持荣耀。因此,2021年下半年恢复正常的荣耀,一直是百米冲刺的姿态,出货量上升极快。

这种情况,如果大环境好的话,荣耀前景光明,就是你好我好,一鼓作气冲到资本市场,大家共赢。但一旦大环境不好,速度降下来,看不到前景,无论内部还是外部,就会出现各种问题。

现在的荣耀,就遇到了这种情况。

“荣耀冲的太快了,在库存上的这种**作方式,是有风险的。”在去年9月份,一位业内人士就曾经向陆玖商业评论表示。

“荣耀也是没办法,上面强调数据,只能去冲量,来撬动渠道帮他快速接货,把数据做出来。内部一些原来华为的人,其实是知道症结所在的,对这些也有些不理解甚至反感,但是他们也没有办法。”上述接近荣耀的人士表示,“华为对渠道的管理是非常严格的,但是荣耀对窜货的管理就没那么严格。”

2022年底,有媒体写一篇文章,首次报道了荣耀渠道的问题。

这些问题概括起来有几类。一个是渠道商、省代做荣耀不挣钱,荣耀门店**量不够高。荣耀压货现象严重,在很多综合卖场,迫于**的补贴优势,不得不从**渠道拿货。另外,机海战术导致价格不稳,荣耀保价政策也让经销商,以及地方的窜货行为,导致价格倒挂。

据说这篇文章在荣耀引起了很大反响,荣耀内部开会讨论,根据媒体报道的问题进行整改。但是目前,荣耀渠道上的痼疾,仍然没有看到大的改变。

“我们说荣耀不好,不代表其他的就好。但是各家的发展期望不同,有的已经上市,没有上市压力,OV反正不上市,没有什么期待,压力相对也小。而且几个友商海外市场都做起来了,还能对冲一下。但是荣耀不同,因为要冲上市,数据不好,会影响上市计划,这背后的压力,要比其他几个友商大的多。”行业人士李先生(化名)表示。

04有没有机会逆势增长

大环境不好,是手机行业目前最大的问题。但是根据目前的机构预测,2023年的情况也不会好,甚至更糟。

不久前,知名数据统计机构Gartner发布预测:2023年全球电子设备总出货量(包括个人电脑、平板电脑和手机)预计将有4.4%的下降,降至17亿台。其中,智能手机出货量预计会下降4%,总出货量为12.3亿台,低于2022年的12.8亿。

国金市场热点跟踪报告研判,渠道手机整机库存有望在三年季度季度达到正常水平,但是手机芯片库存仍较高,仍需要2-3季度消化。

行情不好,各家都在想办法。

某硬件企业负责人高先生表示,现在全球市场一片惨,但是华为的一个生意,应该会有市场。

“华为现在针对自己的用户,很低调地在推这个生意,一些指定的手机、平板、智能穿戴和笔记本电脑,99块钱起,可以更换官方原装电池。389块钱,可以进行内存升级。这个还比较现实,比较接地气一点,贴近现在用户的需求。”

华为推出的这些服务,只能侧面证明如今市场的不易。

“如果按照现在这个节奏,荣耀上市不一定能够做到。他要完成三年的流水,最快的话也要明年年初,但是他的故事讲不完整,数据什么的可能很难看。”行业人士李先生表示。

陆玖商业评论向荣耀一家股东企业咨询,对方表示,荣耀现在上市还没动静,股改都还没开始。

在行业低迷、一片悲观的当下,荣耀该怎么做?

第一应该稳住阵脚,抛弃急功近利的想法。

在荣耀成立之初,大家的期待都很高,都想着跑步上市,这种急功近利的想法,是一切问题的根源,只有抛弃这个想法,静下来,才会有理性的判断和长远的规划。

第二,整顿内部,稳住军心。上述接近荣耀的人士透露,现在荣耀上下都有些迷茫,而且公司内部部门之间壁垒很高,要推动一件事,来回踢皮球。一年多的狂奔,荣耀管理上落下的功课,也需要补上了。

第三,提升品牌。荣耀现在的品牌认知度,仍然不高,店面**量不够。以前有华为的光环,如今,华为荣耀正面PK,而且华为手机有抬头之势,荣耀的品牌建设要扎扎实实从头做起。

仅用两年左右的时间,荣耀一路蒙眼狂奔,做到现在的程度,已属不易。但无奈行业大环境不给力,快跑上市的计划被市场和现实阻击。狂奔的脚步一旦停下来,荣耀需要面对的问题,要补的课,和一家初创公司没什么两样。

光环褪去,荣耀要找到从头开始的感觉,也许只有这样,才是荣耀在行业里应有的正确姿态。

虽然很难,但是这个方向没错。

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几天前,在巴塞罗那2023MWC上,荣耀发布了新款高端手机Magic5。根据发布会现场内容,Magic5在抓拍、屏幕和电池续航三方面着力,都有不错的表现。

根据统计机构的数据显示,荣耀在当天MWC也是被讨论声量最大的品牌。

从2021年下半年起步,到2023年,荣耀经过一年半的时间,在国内的销量已经回到前三,甚至在2022年一二季度成为第一。但是冲刺快跑的背后,库存、经销商,以及海外业务的迟缓,也一直在困扰着荣耀。尤其是在行业遇冷、大环境不佳的下半年,这些问题开始逐渐显现并爆发。

一心快跑向前冲的荣耀,不可能永远处在百米冲刺的状态。经济大环境的背景,整个手机市场陷入低迷,冲刺的荣耀被迫慢下来,这个时候,内外部的问题开始显露,这对荣耀极为不利。

快跑的荣耀慢下来,就能经得住行业的逆风吗?

01高库存和经销商隐忧

荣耀的库存,已经不是秘密,已经有多家媒体进行过报道。

在产品侧,荣耀手机机型迭代太快,新机型和老机型价格倒挂现象时有发生,而且几乎没有溢价空间。同时,荣耀的保价政策,也有很多附加条件,经销商不得不调整策略。这些情况传导到渠道端,一些渠道商压力就很大,各地经销商出现了窜货现象,导致价格倒挂。

这种情况,其实在2022年9月份,就已经有抬头的趋势了。

当时的荣耀,可谓风光无两,根据统计机构的披露,在2022年第一、第二季度,荣耀在国内销量位列第一名。考虑到荣耀刚刚在2021年下半年整合完毕,这个成绩属实亮眼。

但其实在当时,在第一的光环之下,已经为今天的情况埋下了些许隐忧。

第一,荣耀的经销商,在陆玖商业评论走访的门店中,大概只有三分之一挣钱。

第二,荣耀的出货量,很多仅仅是从荣耀体系到了经销商体系。

之所以出现这种情况,是因为荣耀的很多经销商是荣耀的股东,为了冲销量,把荣耀冲上市,这些经销商愿意承受一定的资金压力,把荣耀顶上去。只有在国内把荣耀冲上去,才可能走向全球,进而上市。

这种模式,让荣耀取得了一时出货量上的领先,但是也埋下了隐忧。

2022年,手机市场持续低迷。根据公开数据,**市场换机周期已延长至32-36个月。IDC统计,2022年全年,国产手机销量普遍下滑25%左右。长时间的低迷,加上去年的外部环境,一些渠道开始扛不住压力。

一位接触过荣耀经销商的人士,向陆玖商业评论表示,荣耀的渠道上半年嘴特别严,他们要问情况,基本上不会说。但是到了下半年,有的渠道亏得实在撑不住了,开始对外松口,很愿意倒倒苦水。尤其是市一级的渠道商,归属感没有省代国代那么强,就开始有抱怨的声音出来。

这些抱怨的声音,开始出现在媒体上。

比如荣耀手机溢价期太短,无法保证毛利,新旧机型同质化,给顾客造成困惑,旧手机降价,分销毛利太低,无法承载滞销品的调价补差。另外,省代迫于库存压力,往二级市场甩货,也造成了价格体系的混乱。媒体披露,部分经销渠道,因为无法赚到钱,不得不关店。

根据**息,2022年国庆时,荣耀有3300多家店,但一个月之后缩至3100多家。

02海外迟迟不能打开市场

不仅仅是荣耀,包括OV和小米,线下渠道其实都活得很困难,这些品牌的亏损并不比荣耀差。

但是,荣耀的问题在于,他的海外市场还没有起色。

同样的情况,其他的品牌,国内情况不好,虽然也在亏,但是海外的渠道,可以把这个亏损赚回来,整个盘子照样撑的下去。但是荣耀没有海外市场,或者说海外市场不成规模,所以压力就更大一些。

根据omdia数据,2022年荣耀全球市场出货量为5900万台,结合c**ys发布的报告,荣耀国内市场出货量为5220万台,综合算下来,荣耀在2022年海外销售量,大约为680万台。有接近荣耀的人士表示,事实上可能还没有这个数额高。

海外市场,荣耀当然没有放弃,只是发展的有些慢。

2022年5月30日,在发布荣耀70的时候,赵明曾表示,2022年是荣耀手机发展元年,荣耀已开启了16个海外市场,“海外市场是巨大的金矿,未来三、五年不存在天花板”。

通过在股份上绑定经销商,荣耀在国内取得了迅速的推进。但是在海外,荣耀没有这种和经销商绑定的关系,这也是荣耀在海外推进比较慢的原因。

对此,赵明也心中有数。他在讲述海外策略的时候,特别提到要做3-5年的发展逻辑,不是胜速,而是稳健、健康发展。

但是,国内形势如此严峻,海外市场时间不等人,荣耀也在试图加快速度。

2023年1月份,荣耀**区进行人事调整。原**区总裁王班不再负责**区业务,转而负责海外及平台业务,**区总裁由原全场景业务总裁倪嘉悦担任。王班在内部普遍被认为能力比较强,调任海外业务,也显示了荣耀对海外的决心。

有了解内情人士表示,之前的海外业务负责人是朱振东,在去年6月就不怎么活跃了。王班这次调整,应该是接任朱振东的职务。

天眼查APP显示,2022年10月,承担荣耀销售体系的公司,深圳星耀终端有限公司发生工商变更,朱振东的法人、董事长职务卸任,转由王班担任。这个变化也侧面坐实了这一猜测。

但是目前,2022年一年,荣耀的海外推动有些过慢。2022年初,赵明就曾提过,2022年是荣耀出海元年,在当年2月份的巴塞罗那通信大会上,发布了Magic。但显然,这一年的时间,海外业务推进不及预期。

这次在巴塞罗那发布Magic5和折叠屏MagicVs,赵明重申,2023年是荣耀进入欧洲的元年,两款产品的发布,也标志着荣耀“折叠屏+全能旗舰”双旗舰战略在海外市场的正式落地。媒体也以“荣耀重回欧洲市场”为标题进行报道。

这也从侧面说明,荣耀在2022年并没有在海外发力。

“荣耀出海计划这边虽然2022年一直就有,但是推得很慢。”一位接近荣耀的人士表示,有荣耀内部员工反映,2022年,内部方案拿出来,讨论了四遍,还是没出结果。

“这其中有两种可能,一种是他们自己没信心,不知道怎么推,还有一个可能,是没有这个能力,或者说没有这个心思去做。”该人士表示,他接触了几个荣耀员工,大家反馈到的情绪,从上到下都有些迷茫。

这次在巴塞罗那,看起来荣耀似乎确定了海外战略,加上换帅王班,荣耀2023年的海外战略值得期待。

03荣耀为何最着急

其实,荣耀这些问题,友商未必没有,甚至有过之而无不及,但是,荣耀却是最着急的。

荣耀背后的投资机构,需要荣耀尽快上市,实现资产的保值增值。这使得荣耀不得不蒙面狂奔。

通过入股投资,荣耀和国内30多家主流经销商、**商深度绑定,也使得经销商愿意承受一定的压力,在进货上无条件支持荣耀。因此,2021年下半年恢复正常的荣耀,一直是百米冲刺的姿态,出货量上升极快。

这种情况,如果大环境好的话,荣耀前景光明,就是你好我好,一鼓作气冲到资本市场,大家共赢。但一旦大环境不好,速度降下来,看不到前景,无论内部还是外部,就会出现各种问题。

现在的荣耀,就遇到了这种情况。

“荣耀冲的太快了,在库存上的这种**作方式,是有风险的。”在去年9月份,一位业内人士就曾经向陆玖商业评论表示。

“荣耀也是没办法,上面强调数据,只能去冲量,来撬动渠道帮他快速接货,把数据做出来。内部一些原来华为的人,其实是知道症结所在的,对这些也有些不理解甚至反感,但是他们也没有办法。”上述接近荣耀的人士表示,“华为对渠道的管理是非常严格的,但是荣耀对窜货的管理就没那么严格。”

2022年底,有媒体写一篇文章,首次报道了荣耀渠道的问题。

这些问题概括起来有几类。一个是渠道商、省代做荣耀不挣钱,荣耀门店**量不够高。荣耀压货现象严重,在很多综合卖场,迫于**的补贴优势,不得不从**渠道拿货。另外,机海战术导致价格不稳,荣耀保价政策也让经销商,以及地方的窜货行为,导致价格倒挂。

据说这篇文章在荣耀引起了很大反响,荣耀内部开会讨论,根据媒体报道的问题进行整改。但是目前,荣耀渠道上的痼疾,仍然没有看到大的改变。

“我们说荣耀不好,不代表其他的就好。但是各家的发展期望不同,有的已经上市,没有上市压力,OV反正不上市,没有什么期待,压力相对也小。而且几个友商海外市场都做起来了,还能对冲一下。但是荣耀不同,因为要冲上市,数据不好,会影响上市计划,这背后的压力,要比其他几个友商大的多。”行业人士李先生(化名)表示。

04有没有机会逆势增长

大环境不好,是手机行业目前最大的问题。但是根据目前的机构预测,2023年的情况也不会好,甚至更糟。

不久前,知名数据统计机构Gartner发布预测:2023年全球电子设备总出货量(包括个人电脑、平板电脑和手机)预计将有4.4%的下降,降至17亿台。其中,智能手机出货量预计会下降4%,总出货量为12.3亿台,低于2022年的12.8亿。

国金市场热点跟踪报告研判,渠道手机整机库存有望在三年季度季度达到正常水平,但是手机芯片库存仍较高,仍需要2-3季度消化。

行情不好,各家都在想办法。

某硬件企业负责人高先生表示,现在全球市场一片惨,但是华为的一个生意,应该会有市场。

“华为现在针对自己的用户,很低调地在推这个生意,一些指定的手机、平板、智能穿戴和笔记本电脑,99块钱起,可以更换官方原装电池。389块钱,可以进行内存升级。这个还比较现实,比较接地气一点,贴近现在用户的需求。”

华为推出的这些服务,只能侧面证明如今市场的不易。

“如果按照现在这个节奏,荣耀上市不一定能够做到。他要完成三年的流水,最快的话也要明年年初,但是他的故事讲不完整,数据什么的可能很难看。”行业人士李先生表示。

陆玖商业评论向荣耀一家股东企业咨询,对方表示,荣耀现在上市还没动静,股改都还没开始。

在行业低迷、一片悲观的当下,荣耀该怎么做?

第一应该稳住阵脚,抛弃急功近利的想法。

在荣耀成立之初,大家的期待都很高,都想着跑步上市,这种急功近利的想法,是一切问题的根源,只有抛弃这个想法,静下来,才会有理性的判断和长远的规划。

第二,整顿内部,稳住军心。上述接近荣耀的人士透露,现在荣耀上下都有些迷茫,而且公司内部部门之间壁垒很高,要推动一件事,来回踢皮球。一年多的狂奔,荣耀管理上落下的功课,也需要补上了。

第三,提升品牌。荣耀现在的品牌认知度,仍然不高,店面**量不够。以前有华为的光环,如今,华为荣耀正面PK,而且华为手机有抬头之势,荣耀的品牌建设要扎扎实实从头做起。

仅用两年左右的时间,荣耀一路蒙眼狂奔,做到现在的程度,已属不易。但无奈行业大环境不给力,快跑上市的计划被市场和现实阻击。狂奔的脚步一旦停下来,荣耀需要面对的问题,要补的课,和一家初创公司没什么两样。

光环褪去,荣耀要找到从头开始的感觉,也许只有这样,才是荣耀在行业里应有的正确姿态。

虽然很难,但是这个方向没错。

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几天前,在巴塞罗那2023MWC上,荣耀发布了新款高端手机Magic5。根据发布会现场内容,Magic5在抓拍、屏幕和电池续航三方面着力,都有不错的表现。

根据统计机构的数据显示,荣耀在当天MWC也是被讨论声量最大的品牌。

从2021年下半年起步,到2023年,荣耀经过一年半的时间,在国内的销量已经回到前三,甚至在2022年一二季度成为第一。但是冲刺快跑的背后,库存、经销商,以及海外业务的迟缓,也一直在困扰着荣耀。尤其是在行业遇冷、大环境不佳的下半年,这些问题开始逐渐显现并爆发。

一心快跑向前冲的荣耀,不可能永远处在百米冲刺的状态。经济大环境的背景,整个手机市场陷入低迷,冲刺的荣耀被迫慢下来,这个时候,内外部的问题开始显露,这对荣耀极为不利。

快跑的荣耀慢下来,就能经得住行业的逆风吗?

01高库存和经销商隐忧

荣耀的库存,已经不是秘密,已经有多家媒体进行过报道。

在产品侧,荣耀手机机型迭代太快,新机型和老机型价格倒挂现象时有发生,而且几乎没有溢价空间。同时,荣耀的保价政策,也有很多附加条件,经销商不得不调整策略。这些情况传导到渠道端,一些渠道商压力就很大,各地经销商出现了窜货现象,导致价格倒挂。

这种情况,其实在2022年9月份,就已经有抬头的趋势了。

当时的荣耀,可谓风光无两,根据统计机构的披露,在2022年第一、第二季度,荣耀在国内销量位列第一名。考虑到荣耀刚刚在2021年下半年整合完毕,这个成绩属实亮眼。

但其实在当时,在第一的光环之下,已经为今天的情况埋下了些许隐忧。

第一,荣耀的经销商,在陆玖商业评论走访的门店中,大概只有三分之一挣钱。

第二,荣耀的出货量,很多仅仅是从荣耀体系到了经销商体系。

之所以出现这种情况,是因为荣耀的很多经销商是荣耀的股东,为了冲销量,把荣耀冲上市,这些经销商愿意承受一定的资金压力,把荣耀顶上去。只有在国内把荣耀冲上去,才可能走向全球,进而上市。

这种模式,让荣耀取得了一时出货量上的领先,但是也埋下了隐忧。

2022年,手机市场持续低迷。根据公开数据,**市场换机周期已延长至32-36个月。IDC统计,2022年全年,国产手机销量普遍下滑25%左右。长时间的低迷,加上去年的外部环境,一些渠道开始扛不住压力。

一位接触过荣耀经销商的人士,向陆玖商业评论表示,荣耀的渠道上半年嘴特别严,他们要问情况,基本上不会说。但是到了下半年,有的渠道亏得实在撑不住了,开始对外松口,很愿意倒倒苦水。尤其是市一级的渠道商,归属感没有省代国代那么强,就开始有抱怨的声音出来。

这些抱怨的声音,开始出现在媒体上。

比如荣耀手机溢价期太短,无法保证毛利,新旧机型同质化,给顾客造成困惑,旧手机降价,分销毛利太低,无法承载滞销品的调价补差。另外,省代迫于库存压力,往二级市场甩货,也造成了价格体系的混乱。媒体披露,部分经销渠道,因为无法赚到钱,不得不关店。

根据**息,2022年国庆时,荣耀有3300多家店,但一个月之后缩至3100多家。

02海外迟迟不能打开市场

不仅仅是荣耀,包括OV和小米,线下渠道其实都活得很困难,这些品牌的亏损并不比荣耀差。

但是,荣耀的问题在于,他的海外市场还没有起色。

同样的情况,其他的品牌,国内情况不好,虽然也在亏,但是海外的渠道,可以把这个亏损赚回来,整个盘子照样撑的下去。但是荣耀没有海外市场,或者说海外市场不成规模,所以压力就更大一些。

根据omdia数据,2022年荣耀全球市场出货量为5900万台,结合c**ys发布的报告,荣耀国内市场出货量为5220万台,综合算下来,荣耀在2022年海外销售量,大约为680万台。有接近荣耀的人士表示,事实上可能还没有这个数额高。

海外市场,荣耀当然没有放弃,只是发展的有些慢。

2022年5月30日,在发布荣耀70的时候,赵明曾表示,2022年是荣耀手机发展元年,荣耀已开启了16个海外市场,“海外市场是巨大的金矿,未来三、五年不存在天花板”。

通过在股份上绑定经销商,荣耀在国内取得了迅速的推进。但是在海外,荣耀没有这种和经销商绑定的关系,这也是荣耀在海外推进比较慢的原因。

对此,赵明也心中有数。他在讲述海外策略的时候,特别提到要做3-5年的发展逻辑,不是胜速,而是稳健、健康发展。

但是,国内形势如此严峻,海外市场时间不等人,荣耀也在试图加快速度。

2023年1月份,荣耀**区进行人事调整。原**区总裁王班不再负责**区业务,转而负责海外及平台业务,**区总裁由原全场景业务总裁倪嘉悦担任。王班在内部普遍被认为能力比较强,调任海外业务,也显示了荣耀对海外的决心。

有了解内情人士表示,之前的海外业务负责人是朱振东,在去年6月就不怎么活跃了。王班这次调整,应该是接任朱振东的职务。

天眼查APP显示,2022年10月,承担荣耀销售体系的公司,深圳星耀终端有限公司发生工商变更,朱振东的法人、董事长职务卸任,转由王班担任。这个变化也侧面坐实了这一猜测。

但是目前,2022年一年,荣耀的海外推动有些过慢。2022年初,赵明就曾提过,2022年是荣耀出海元年,在当年2月份的巴塞罗那通信大会上,发布了Magic。但显然,这一年的时间,海外业务推进不及预期。

这次在巴塞罗那发布Magic5和折叠屏MagicVs,赵明重申,2023年是荣耀进入欧洲的元年,两款产品的发布,也标志着荣耀“折叠屏+全能旗舰”双旗舰战略在海外市场的正式落地。媒体也以“荣耀重回欧洲市场”为标题进行报道。

这也从侧面说明,荣耀在2022年并没有在海外发力。

“荣耀出海计划这边虽然2022年一直就有,但是推得很慢。”一位接近荣耀的人士表示,有荣耀内部员工反映,2022年,内部方案拿出来,讨论了四遍,还是没出结果。

“这其中有两种可能,一种是他们自己没信心,不知道怎么推,还有一个可能,是没有这个能力,或者说没有这个心思去做。”该人士表示,他接触了几个荣耀员工,大家反馈到的情绪,从上到下都有些迷茫。

这次在巴塞罗那,看起来荣耀似乎确定了海外战略,加上换帅王班,荣耀2023年的海外战略值得期待。

03荣耀为何最着急

其实,荣耀这些问题,友商未必没有,甚至有过之而无不及,但是,荣耀却是最着急的。

荣耀背后的投资机构,需要荣耀尽快上市,实现资产的保值增值。这使得荣耀不得不蒙面狂奔。

通过入股投资,荣耀和国内30多家主流经销商、**商深度绑定,也使得经销商愿意承受一定的压力,在进货上无条件支持荣耀。因此,2021年下半年恢复正常的荣耀,一直是百米冲刺的姿态,出货量上升极快。

这种情况,如果大环境好的话,荣耀前景光明,就是你好我好,一鼓作气冲到资本市场,大家共赢。但一旦大环境不好,速度降下来,看不到前景,无论内部还是外部,就会出现各种问题。

现在的荣耀,就遇到了这种情况。

“荣耀冲的太快了,在库存上的这种**作方式,是有风险的。”在去年9月份,一位业内人士就曾经向陆玖商业评论表示。

“荣耀也是没办法,上面强调数据,只能去冲量,来撬动渠道帮他快速接货,把数据做出来。内部一些原来华为的人,其实是知道症结所在的,对这些也有些不理解甚至反感,但是他们也没有办法。”上述接近荣耀的人士表示,“华为对渠道的管理是非常严格的,但是荣耀对窜货的管理就没那么严格。”

2022年底,有媒体写一篇文章,首次报道了荣耀渠道的问题。

这些问题概括起来有几类。一个是渠道商、省代做荣耀不挣钱,荣耀门店**量不够高。荣耀压货现象严重,在很多综合卖场,迫于**的补贴优势,不得不从**渠道拿货。另外,机海战术导致价格不稳,荣耀保价政策也让经销商,以及地方的窜货行为,导致价格倒挂。

据说这篇文章在荣耀引起了很大反响,荣耀内部开会讨论,根据媒体报道的问题进行整改。但是目前,荣耀渠道上的痼疾,仍然没有看到大的改变。

“我们说荣耀不好,不代表其他的就好。但是各家的发展期望不同,有的已经上市,没有上市压力,OV反正不上市,没有什么期待,压力相对也小。而且几个友商海外市场都做起来了,还能对冲一下。但是荣耀不同,因为要冲上市,数据不好,会影响上市计划,这背后的压力,要比其他几个友商大的多。”行业人士李先生(化名)表示。

04有没有机会逆势增长

大环境不好,是手机行业目前最大的问题。但是根据目前的机构预测,2023年的情况也不会好,甚至更糟。

不久前,知名数据统计机构Gartner发布预测:2023年全球电子设备总出货量(包括个人电脑、平板电脑和手机)预计将有4.4%的下降,降至17亿台。其中,智能手机出货量预计会下降4%,总出货量为12.3亿台,低于2022年的12.8亿。

国金市场热点跟踪报告研判,渠道手机整机库存有望在三年季度季度达到正常水平,但是手机芯片库存仍较高,仍需要2-3季度消化。

行情不好,各家都在想办法。

某硬件企业负责人高先生表示,现在全球市场一片惨,但是华为的一个生意,应该会有市场。

“华为现在针对自己的用户,很低调地在推这个生意,一些指定的手机、平板、智能穿戴和笔记本电脑,99块钱起,可以更换官方原装电池。389块钱,可以进行内存升级。这个还比较现实,比较接地气一点,贴近现在用户的需求。”

华为推出的这些服务,只能侧面证明如今市场的不易。

“如果按照现在这个节奏,荣耀上市不一定能够做到。他要完成三年的流水,最快的话也要明年年初,但是他的故事讲不完整,数据什么的可能很难看。”行业人士李先生表示。

陆玖商业评论向荣耀一家股东企业咨询,对方表示,荣耀现在上市还没动静,股改都还没开始。

在行业低迷、一片悲观的当下,荣耀该怎么做?

第一应该稳住阵脚,抛弃急功近利的想法。

在荣耀成立之初,大家的期待都很高,都想着跑步上市,这种急功近利的想法,是一切问题的根源,只有抛弃这个想法,静下来,才会有理性的判断和长远的规划。

第二,整顿内部,稳住军心。上述接近荣耀的人士透露,现在荣耀上下都有些迷茫,而且公司内部部门之间壁垒很高,要推动一件事,来回踢皮球。一年多的狂奔,荣耀管理上落下的功课,也需要补上了。

第三,提升品牌。荣耀现在的品牌认知度,仍然不高,店面**量不够。以前有华为的光环,如今,华为荣耀正面PK,而且华为手机有抬头之势,荣耀的品牌建设要扎扎实实从头做起。

仅用两年左右的时间,荣耀一路蒙眼狂奔,做到现在的程度,已属不易。但无奈行业大环境不给力,快跑上市的计划被市场和现实阻击。狂奔的脚步一旦停下来,荣耀需要面对的问题,要补的课,和一家初创公司没什么两样。

光环褪去,荣耀要找到从头开始的感觉,也许只有这样,才是荣耀在行业里应有的正确姿态。

虽然很难,但是这个方向没错。

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